¿Influye el uso y prácticas de análisis de social media en el relacionamiento y desempeño organizacional?
En los últimos años, el concepto Social Media ha recibido gran atención por parte de profesionales e investigadores, quienes desde distintas áreas de conocimiento han realizado estudios para conocer cómo influye su uso en aspectos de interés, principalmente en el mundo de los negocios. El término social media hace referencia a plataformas de internet en la que individuos se relacionan socialmente entre sí, a través de la creación de perfiles públicos o semipúblicos en cada una de ellas (Constante, 2013) dentro de las cuales pueden interactuar con otros.
Durante la última década la relevancia de plataformas de social media en Latinoamérica ha aumentado considerablemente, y en particular, Chile es uno de los países con mayores avances y uso mayor al de América Latina en cuanto al uso de Internet y, especialmente, reflejado en el aumento sostenido del uso de social media, según datos de Cadem & Jelly (2019).
Bajo este contexto, el Observatorio de Marketing Industrial realizó un estudio durante la pandemia en los meses de mayo-junio de 2020 con el propósito de generar información y conocimiento sobre los factores que influyen en el uso y práctica de análisis de social media y el efecto de estas actividades sobre el desempeño organizacional. La muestra fue recogida, por medio de cuestionarios auto-administrado vía Qualtrics con escalas previamente validadas de tipo Likert de puntuación 7. Se obtuvieron 362 respuestas. El promedio de edad es de 39 años y el 52% está en el rango de 36 a 50 años. La experiencia laboral promedio fue de al menos 5 años. El 65,2 % (236) señala tener cargos de jefatura. En relación con el tipo de mercado 45,3% de los participantes afirma desempeñarse en mercados industriales (B2B), 28,9% en contextos de relacionamiento mixto (B2B y B2C), y el 26,2% restante en mercados de consumo masivo (B2C). En cuanto al tamaño el 5% corresponde a microempresas, 31% Pymes y un 63,11% grandes empresas. Todos los participantes señalan conocer al menos una plataforma de social media siendo WhatsApp la más conocida, seguida por LinkedIn y Facebook. En cuanto al uso específico de este tipo de plataformas por parte de las organizaciones, LinkedIn es la más común (24,9%), seguida por Facebook (22%). También destaca el uso de plataformas propias de las organizaciones.
Esta investigación plantea un modelo que analiza los factores internos como el rol de la jefatura, grado de digitalización y entorno organizacional y su influencia en el desarrollo de prácticas analíticas de social media. Y además examina cómo la aplicación de estas prácticas de social media enfocadas en los clientes afecta al relacionamiento y el desempeño organizacional.
Los resultados señalan que el rol de la jefatura influye positivamente las siguientes variables: grado de digitalización y entorno organizacional, y a la vez, estas variables influyen también positiva y significativamente sobre las prácticas analíticas de social media. Y la implementación de estas prácticas a su vez presentó un efecto positivo sobre el relacionamiento con los clientes. En cuanto a los resultados según años de experiencia laboral, quienes tienen entre 5 y 10 años de experiencia consideran más importante el relacionamiento y se enfocan principalmente en el desempeño y obtención de resultados en comparación a los de más de 10 años de experiencia. No se apreciaron diferencia de género. Y si bien hay diferencias entre el tamaño de organización no resultaron significativas. Finalmente, el efecto del relacionamiento sobre el desempeño organizacional resulta ser también positivo y significativo.
A pesar de los diferentes contextos organizacionales, existe en general una percepción positiva de los colaboradores sobre el uso de social media dentro de la organización, por lo que es importante que los integrantes del nivel gerencial y jefaturas comprendan la importancia de incentivar el uso correcto de social media, a través del aumento en el grado de digitalización y de proporcionar un entorno adecuado a los colaboradores, por medio de informaciones y capacitaciones para mejorar la comunicación y cercanía con sus clientes (por ejemplo el uso de WhatsApp, LinkedIn) con el propósito de retenerlos y rentabilizar la relación.
Por Leslier Valenzuela-Fernández, Directora del Observatorio de Marketing Industrial FEN U. de Chile.