Marketing sostenible: ¿Cómo deben abordar este importante desafío las organizaciones?
El consumo acelerado de los recursos naturales que se han sobreexplotado por muchas décadas es un problema global que ha puesto en riesgo el crecimiento sostenible del planeta. En los últimos años el cambio climático se ha manifestado dramáticamente afectando a diversos sectores empresariales y dejando además a millones de consumidores sin electricidad y agua, cortando la cadena de producción de alimentos (como ha ocurrido recientemente en ciudades de Alemania, Bélgica, Países Bajos, India, China, entre otros). Por ende, se torna un desafío prioritario trabajar colaborativamente en I+D+I (Investigación, desarrollo e innovación) para el desarrollo de productos que otorguen independencia hídrica, alimentaria y energética, fomentando en las organizaciones, sistemas de desarrollo económico que mantengan la integridad del entorno a la hora de utilizar, explotar y gestionar los recursos.
En este escenario, el marketing sostenible se convierte en una filosofía de gestión organizacional que yace en una mirada holística incluyendo a los distintos stakeholders para co-crear y comunicar propuestas de valor en pro de satisfacer las necesidades de los consumidores y clientes, asegurando la estabilidad ambiental, social y económica para lograr un desarrollo sostenible. Bajo esta perspectiva, se desarrolla el concepto de Economía Circular (EC) como una economía que es regenerativa por su intención y diseño (Ellen MacArthur, Foundation, 2013), extendiendo la vida útil de los bienes, componentes y materiales, a través de la reutilización, reparación, re-fabricación, actualización tecnológica de bienes y re-comercialización (Stahel, 2014) contribuyendo a la reducción de residuos (Aranda-Usón et al., 2020). A mayor circularidad (donde el reciclaje es solo una actividad basal) su efectividad es mayor (Zink, 2017).
Por lo tanto, lograr una integración y seguimiento del progreso hacia una EC real en los distintos ámbitos de la sociedad: académico, profesional, empresarial, gobierno y ciudadanía es crucial desarrollar un sistema integrativo y equilibrado, donde las organizaciones pioneras en ello, generarán ventajas competitivas. A modo de ejemplo, un estudio global de Kantar desarrollado en 2021 muestra que es imperativo su integración en las marcas, ya que el 85% de los consumidores declaró que es importante comprar productos de marcas que se preocupan del medioambiente. Sin embargo, los resultados indican que existe una brecha entre la intención declarada y el comportamiento de compra, siendo las principales barreras mencionadas el precio, el impacto y la información. Es precisamente, en esta brecha donde el rol del marketing se torna fundamental hacia la sostenibilidad, apoyando a las organizaciones a mejorar sus estrategias de relacionamiento y comunicación. En un estudio que aplicamos a distintas empresas en Santiago de Chile durante el 2020, justamente los ejecutivos declararon dificultades respecto a qué y cómo comunicar de manera más efectiva sobre sus procesos, propuesta de valor y marca y la contribución al impacto medioambiental. Es crucial que el mensaje hacia los consumidores sea comprensible y recordable. Se debe apoyar a las organizaciones para generar experiencias de marcas positivas y memorables, que involucren al consumidor en la creación de valor sostenible.
Leslier Valenzuela-Fernández, PhD en Marketing
Académica Marketing Estratégico y Gestión Comercial. Directora del Observatorio de Marketing Estratégico, Directora del MBA WK, Facultad de Economía y Negocios, Universidad de Chile.
Francisco Villegas Pinuer, Máster en Marketing
Doctorando del Departamento de Economía y Empresa, Universidad Autónoma de Barcelona, España.
Fuente: https://v3ar.zone-secure.net/19182/.AMDD_magazine_54/#page=33