Sostenibilidad en el marketing: ¿Por qué es clave comunicar a la hora de atraer clientes?
La sostenibilidad medioambiental ha tenido una creciente representatividad en el desarrollo económico y social de nuestro país. Para las organizaciones se vuelve clave compatibilizar sus objetivos de crecimiento con el respeto al medioambiente, lo que se ha visto reflejado en la manera en que utilizan, administran y explotan sus recursos.
En este sentido, Leslier Valenzuela, directora del Observatorio de Marketing Industrial FEN U Chile, señala que el enfoque de gestión e implementación de estrategias en la sostenibilidad es una respuesta para las empresas frente a una realidad donde representan la integración económica, social y medioambiental orientada a la gestión de sus negocios.
“Sin embargo, la preocupación medioambiental es diferente según el tipo y tamaño de empresa. Es por esto que la orientación al cliente juega un rol clave para el desarrollo de la sostenibilidad medioambiental en las pymes, ya que cada vez los consumidores le entregan más relevancia a este aspecto”, agrega.
Comportamientos del consumidor frente a marcas sustentables
Según muestra el estudio global de Kantar, desarrollado en 2021, el 85% de los consumidores considera que es importante comprar productos de empresas que se preocupen de los aspectos medioambientales. De igual manera, el 57% estaría dispuesto a pagar más por productos amigables con el medioambiente. Sin embargo, en este estudio los resultados indican que existe una brecha entre la intención declarada y el comportamiento de compra, siendo las principales barreras el precio, el impacto y la información. Por ejemplo, el 73% de los consumidores declara no contar con suficiente información sobre la sostenibilidad de los productos. Por consiguiente, el comportamiento del consumidor y/o cliente está en un proceso de cambio gradual hacia una demanda más sostenible.
Además, Leslier Valenzuela afirma que “en un estudio cualitativo que realizamos durante el 2020 en Santiago de Chile, observamos que en el ámbito medioambiental la información cumple un rol fundamental en el desarrollo de la orientación al consumidor-cliente, manifestando un carácter bidireccional. Desde el lado de las PYMES, no sólo depende de los métodos de producción de las empresas y el empleo de recursos, sino que también de: 1) la información que entregan, 2) la claridad con la que comunican estas acciones y 3) cómo incorporan al cliente-consumidor en este cambio de paradigma”.
“Las empresas presentan dificultades respecto a qué y cómo comunicar sobre sus procesos, como también el impacto medioambiental que tienen, por lo que el cliente debe recibir un mensaje concreto, con información clara y entendible”, agrega.
Reducir la brecha del conocimiento en la sostenibilidad
En ese sentido, Francisco Villegas, docente del Diplomado en Marketing y Ventas de Unegocios FEN U Chile, señala que se torna relevante enfocar los esfuerzos de marketing y de relacionamiento para reducir la brecha existente en el conocimiento acerca de los impactos medioambientales.
“Nos encontramos con un nuevo cliente que tiene una clara intención de contribuir a mitigar la degradación medioambiental, pero que manifiesta dificultades en comprender a cabalidad el impacto que tienen sus acciones de consumo en el medioambiente”, afirma.
“Por consiguiente, se hace importante impulsar el conocimiento sobre 1) el impacto que tiene la materialidad de los productos, 2) la gestión de su ciclo de vida y su extensión, 3) la gestión de los residuos a través de acciones como: el reciclaje, la recuperación, reúso, reutilización, y 4) los efectos reales que tienen en el medioambiente y en los patrones de consumo”, asegura el experto.
En este sentido, ambos docentes concluyen que dependiendo de cómo se desarrolle el conocimiento, el proceso de aprendizaje y comunicación con relación a mitigar los impactos en el medioambiente se vuelve fundamental para que las PYMES puedan impulsar la sostenibilidad medioambiental en su orientación al cliente-consumidor y contribuir hacia una recuperación sostenible.